Организация Интернет продаж
Создание интернет магазина

Виды рекламных компаний

14.01.2015

Виды рекламных компанийНе стоит путать применительно к средствам интернета маркетинг и рекламу. Это понятия смежные, но отнюдь не синонимичные: реклама - лишь один из многочисленных инструментов маркетинга. Однако инструмент весьма важный, нужно признать. Фактически, хорошая реклама - половина успеха маркетинговой кампании.

Методы рекламы в интернете более чем разнообразны. Для контраста давайте посмотрим на рекламу на радиостанциях, к примеру. Более или менее постоянная аудитория, сравнительно постоянная стоимость (быть может, несколько дороже в выходные или вечером, когда все дома) и ограниченность средств рекламы. Фактически, все средства - это зачитанные диктором или разыгранные актерами рекламные объявления и передачи, у которых объявлен спонсор. Все.

В интернете разница в охвате целевой аудитории и стоимости рекламы может исчисляться несколькими десятичными порядками. Все упирается лишь в бюджет. Мелкая фирма может заказать рекламу своего товара на местном сайте с сотней-другой постоянных читателей, крупная - оповестить о своих услугах треть населения планеты. Были бы деньги. Форм рекламы, разумеется, тоже не счесть.

К рекламе в интернете, однако же, применимы привычные классификации, общие для всех типов рекламы с любым способом публикации. Они делят рекламу по выполняемым функциям; каждый вид рекламы использует собственные инструменты. Итак:

Расположенные именно в таком порядке, указанные виды рекламы в точности соответствуют привычной модели того, как принимаются рядовым покупателем решения о покупке какого-либо товара.

Понимание факта существования проблемы. Человек, посмотрев имиджевую рекламу, узнает, что в его ковре обитают маленькие монстры - сапрофиты, угрожающие здоровью его семьи.
Поиски способа решить проблему и выбор наиболее подходящего из всех предложенных. "Что же делать с сапрофитами? А ведь есть специальные линейки пылесосов, которые предназначены для извлечения злых сапрофитов из ковра! Куплю-ка и я такой".
Выбор конкретного инструмента для решения проблемы и места его покупки. "Вау, а тут написано, что на соседней улице сейчас как раз продают такие пылесосы со скидкой. Где мои туфли?"

Давайте разберем более детально, как должна сработать последовательность просмотренных рекламных блоков. Допустим, некая компания - производитель автомобилей желает продавать машину, которая запускается с брелка и прогревает двигатель и салон. Она дороже обычной, и, сравнив цены, потенциальный покупатель пожмет плечами и отойдет от нее. Значит, нужно вначале, ДО того, как он придет в автосалон, убедить его в том, что новая опция - подогрев салона с брелка - нужна ему просто позарез. Запустим имиджевую рекламу, в которой показано, как это круто и здорово - пикнуть из окна брелком и потом выйти и сесть в теплую машину. В момент ее просмотра будущий клиент осознает, что без увиденной новинки он глубоко несчастен: ведь это так здорово - садиться в уже подогретый салон. К тому же это престижно и у соседа наверняка уже есть. Еще раз: главное - внедрить в ум пользователя новую идею, новую концепцию - и дать ему понять, что ее воплощение просто необходимо пользователю. Если же речь идет о бренде, лучше сработают понятия "престижность" и "надежность".

Итак, после десятого просмотра имиджевой рекламы наш пользователь осознал, что подогрев салона ему необходим, и начал искать способы реализации. Можно ли систему дистанционного запуска и подогрева салона поставить отдельно? Сколько это стоит? Но тут вступает товарная реклама: она наглядно объясняет, какие невероятные преимущества имеет именно эта линейка машин, оснащенная системой подогрева. Несомненно, она на порядок лучше не только ОБЫЧНЫХ (уже устаревших) машин без запуска с брелка, но и всех конкурирующих решений. К тому же у нее прикольная куколка в салоне, которую производитель вам рад вручить абсолютно бесплатно.

И вот когда пользователь созрел для покупки - пусть бессознательно - и уже психологически готов расстаться с нужной суммой, срабатывает продающая реклама: она предлагает ему МЕЧТУ прямо здесь, прямо сейчас, с той самой куколкой в салоне, да еще и со скидкой в пятьдесят долларов - если, конечно, купить машину сегодня.

И все. Счастливый клиент едет домой на новой машине, счастливый продавец считает выручку.

Обратите внимание: рекламу разных видов лучше не смешивать. Помимо того, что далеко не всем компаниям нужны все три вида рекламы - они воспринимаются человеком на, если угодно, разных уровнях бессознательного; так, торговую рекламу лучше вообще не смешивать с прочими, смешение имиджевой и товарной допустимо, но редко бывает удачным. Идеальный вариант - это если рекламные ролики запускаются именно в перечисленной выше последовательности; мы уже рассмотрели, как они в этом случае работают.

Два немаловажных параметра рекламы - частота и охват. Для имиджевой рекламы оба этих показателя должны быть наибольшими, для торговой - минимальными. Почему? Да потому, что имиджевая должна сработать, когда человек лишь начинает осознавать стоящую перед ним проблему. Ему нужно очень много раз повторить, что без некоего класса товаров он будет несчастным неудачником. Это всегда срабатывает: даже люди, пренебрегающие рекламой, через несколько десятков просмотров бессознательно соглашаются, что респектабельность ассоциируется исключительно с дорогими машинами, а сапрофиты по-настоящему опасны для его детей. А вот в момент, когда он созрел для покупки, ему нужно сделать коммерческое предложение лишь раз. Оно либо будет принято, либо отвергнуто; во втором случае назойливость лишь вызовет раздражение и негативную реакцию на рекламируемого продавца. Лучше показать двадцать продающих баннеров по одному разу, предложив больший выбор, чем один баннер - двадцать раз.

В общем случае для имиджевой рекламы предпочтительнее не интернет, а телевидение. При меньших ценах оно дает больший охват целевой аудитории: интернетом пользуется не больше четверти населения, телевизор же смотрят хотя бы периодически почти все. Однако стоит учесть, что есть много классов услуг и товаров, потребителей которых логично искать именно в интернете. Типичный пример - услуги провайдера. Вообще, стоит учитывать современные российские реалии: средний класс активно пользуется интернетом и порой доверяет ему больше, чем телевидению. Таким образом, к примеру, рекламировать недорогие автомобили тоже вполне осмысленно через интернет. Это безусловно, не имиджевая, а типичная товарная реклама, что подтверждает общее правило: интернет - место для торговой и товарной рекламы. Имиджевую есть смысл размещать в нем тогда и только тогда, когда целевая аудитория обитает исключительно в интернете.