Организация Интернет продаж
Создание интернет магазина

Типы носителей медийной интернет-рекламы

07.04.2015

Если перечислить наиболее часто встречающиеся типы, то это:

Мы рассмотрим прежде всего популярные в современном рунете обычные и Rich Media.

Обыкновенные баннеры

Правильной формы миниатюрные графические модули с неподвижной или анимированной картинкой. Для баннеров есть стандартные размеры, которые, впрочем, не всегда соблюдаются. На обычные баннеры приходится не меньше трети общего рекламного бюджета в мире и до половины в России. Анимированные баннеры традиционно делаются на flash-е, статичные - gif или jpeg.

Основная роль баннера - вызвать эмоциональную реакцию потребителя. Он зачастую не привязан слишком плотно по смыслу и стилистике к сайту, на который позволяет перейти; его основная задача - привлечь внимание, и для этого он опирается на предполагаемый психологический портрет типичных посетителей сайта, где размещен, а не того сайта, на который ведет. Его визуальное наполнение - в некотором роде вещь в себе.

Эффективность баннера, то есть его способность привлечь внимание пользователя, связана со следующим рядом факторов:

На случай, если вы не сталкивались до сих пор с понятием "золотого сечения", лучше определить его.

Золотое сечение - это деление отрезка на две части таким образом, чтобы меньшая часть соотносилась с большей так же, как большая - со всей длиной отрезка. Традиционно считается, что пропорции, использующие "золотое сечение", заставляют предметы выглядеть в глазах человека наиболее гармонично. Раскопки в захоронениях Древнего Египта подтверждают, что уже тогда люди знали и использовали эту пропорцию.

Золотое сечение

Обыкновенные баннеры - статические или анимированные - самый простой и популярный, но не единственный вид. Перейдем к следующему.

Rich-Media баннеры

Их основная особенность - они взаимодействуют с пользователем. Это могут быть разнообразные всплывающие картинки, загибающиеся уголки странички, разнообразная бегающая по экрану вслед за курсором мелкая нечисть, глаза, следящие за курсором, и прочее, и прочее. Технологии, использующиеся при изготовлении Rich Media баннеров - тот же flash, ActivX и с недавнего времени Silverlight. Форма этих баннеров не счесть, однако в рунете можно чаще всего видеть четыре основных:

А. ПЛАВАЮЩИЕ ПОВЕРХ СТРАНИЦЫ КАРТИНКИ.

Рекламная картинка поверх страницы

Рекламная картинка поверх страницы

Сказать, что эти баннеры раздражают, будет крайне вежливым преуменьшением. В эту же категорию стоит отнести все баннеры, каким-либо образом манипулирующие содержимым страницы: говорящие головы внизу экрана, загнутые уголки и так далее. На западных сайтах их можно видеть довольно часто, в рунете, к счастью, куда реже: и рекламодатель, и рекламная площадка вполне резонно боятся за свою репутацию. Согласитесь, их опасения вовсе не беспочвенны: второй раз заходить на страницу, которую не дает читать столь навязчивая реклама, абсолютно не хочется.

Б. БАННЕРЫ-РАСХЛОПЫ (УВЕЛИЧИВАЮЩИЕСЯ ПРИ НАВЕДЕНИИ КУРСОРА). Не слишком популярны, поскольку у большей части пользователей не вызывают особого желания кликнуть по ним. Если они и применяются, то для рекламы технических инноваций и для объявлений о неких кратковременных событиях вроде рекламной акции или очередной распродажи. Для того, чтобы заставить пользователя совершить переход, используются два момента: во-первых, баннер должен в "схлопнутом" виде содержать некий узнаваемый и популярный бренд - это заставит пользователя заинтересоваться и подвести к нему курсор. Во-вторых, при раскрытии баннер должен показать нечто яркое, узнаваемое и запоминающееся, иначе эффект его раскрытия будет проигнорирован.

Раскрывающийся баннер: квадратное окно появляется при совмещении курсора с картинкой справа вверху

Раскрывающийся баннер

В. ИНТЕРАКТИВНЫЕ ОБЫКНОВЕННЫЕ БАННЕРЫ. Типичный пример - пара глаз, наблюдающих за курсором. Вариантов, на самом деле, много - это всевозможные часики, указатели, просто дубляж пользовательских действий в маленьком окошке... Сравнительно недавно стали использоваться миниатюрные игры - головоломки, в которых некую конструкцию нужно при помощи мышки собрать прямо на баннере. При этом баннер должен сюжетно, ассоциативно или эмоционально быть связан с некими свойствами рекламируемого товара. Пользователя такие баннеры, несмотря на их интерактивность, не раздражают именно потому, что интерактивность эта не выходит за пределы баннерного окошка. Радует их и то, что такие баннеры в процессе использования не генерируют дополнительный трафик, поскольку им не нужна связь с рекламной площадкой, и не требуют установки в систему пользователя каких-либо дополнительных программ.

Нетрудно догадаться, что чем больше такой баннер - тем больше пользовательского внимания он приковывает.

Г. АКТИВАЦИЯ ВИДЕО ИЛИ АУДИО ПРИ СОВМЕЩЕНИИ С БАННЕРОМ КУРСОРА ЛИБО ПРИ КЛИКЕ. Вариантов здесь довольно много. Некоторым баннерам достаточно загрузиться вместе со страничкой, другим требуется, чтобы их активировал пользователь. В нашей стране эти технологии начали распространяться лишь последнее время с массовым появлением широкополосного интернета у пользователей; рекламодатели, однако, относятся к нему с оглядкой - ведь до сих пор не у всех провайдеров есть безлимитные тарифы с достаточной скоростью, смотреть же рекламное видео в 3G сети с помегабайтной оплатой трафика довольно накладно.

Нужно признать, что, нравится это пользователям или нет, видеотехнологии в рекламе получают распространение. Судя по проведенным опросам, наиболее эффективны Rich Media баннеры, которые активизируются, не меняя своего размера и не перекрывая других элементов страницы. Безусловно, их труднее заметить, чем проявляющие большую активность; однако они не вызывают столь сильного раздражения пользователей.

ПЛЮСЫ RICH MEDIA:

МИНУСЫ RICH MEDIA:

Pop-Under баннеры

POP UNDER Баннеры (Back screen) – эти баннеры открываются в новом окне веб-обозревателя, которое находится под закладкой или активным окном (рис. 4.7). В этом окне не предусмотрено панели навигации или меню, оно имеет размер 300х200 или 400х300 пикселей. Баннер занимает все свободное пространство окна. Если пользователь кликнет на баннер, то появится сайт, который, собственно, и рекламируется. Баннер в Pop under совершенно обычный, но может обладать нестандартными размерами.

Pop under сменил баннеры Pop up, которые, в свою очередь, представляют собой обычное окно с рекламой, открывающееся поверх окна веб-браузера. Многие с этим знакомы: при открытии сайта появляется множество мелких окон с баннерами, что очень раздражает, да до такой степени, что ни о каком детальном просмотре представленной рекламы уже и думать не приходится. Это непродуктивный метод рекламы, поэтому сегодня его практически не используют. Pop under также, по сути, обычный баннер, который может быть любой формы. Такие баннеры имеют одно неоценимое достоинство: пользователи увидят их только тогда, когда закончат просматривать веб-страницу и закроют браузер. После этого, есть вероятность того, что респондента заинтересует рекламное предложение, показанное на баннере (но, скорее всего, как показывает статистика, нет). Это совершенно не раздражает, о чем и говорят исследования, т.к. «атака» на внимание пользователя происходит в тот момент, когда он уже нашел то, что искал (и, возможно, он имеет время на просмотр рекламы).

Несомненно, Pop under обладают большей отдачей, в отличие от стандартных баннеров. Конечно, есть и недостаток, если его можно таковым назвать: все больше пользователей используют средства защиты от рекламы (различные ее блокираторы), поэтому аудитория охвата существенно сокращается. Не стоит сомневаться в том, что совсем скоро Pop under баннеры могут полностью исчезнуть из сегмента интернет-рекламы.

Баннеры-Трансформеры

Баннеры-Трансформеры («захлопы») – веб-мастера их зачастую размещают на главных страницах сайта. Особенность этого типа баннеров в том, что они меняют размеры и форму по мере загрузки сайта. Изначально они имеют большие размеры, но постепенно, как только сайт полностью загрузится, реклама сворачивается до размеров top-line баннеров (небольшая полоска наверху веб-страницы). Однако такая реклама иногда наводит новых пользователей на мысли, что они «нажали куда-то не туда».

Иногда баннеры-трансформеры могут показываться в течение определенного времени, замещая главную страницу. Это full screen баннер (рис. 4.8). У сайта газеты «Ведомости» можно видеть нечто подобное. Реклама ненавязчивая, т.к. показывается только один раз в сутки, ведь в противном случае будет попросту раздражать больше, чем pop up.

Сайт Авто@Mail.ru всегда имеет Full screen баннер

Баннеры-Трансформеры

После того, как реклама будет показана, пользователя «выкинет» на сайт автоматически. Конечно, предусмотрена функция принудительного закрытия рекламы (как правило, это кнопка вроде «Закрыть рекламу» или «Пропустить»).

Баннеры-трансформеры могут быть и других видов, хотя никогда не взаимодействуют с пользователями, в отличие от тех же rich media баннеров. Да и трансформация связана только со временем (встретить full screen баннеры с интерактивными возможностями можно крайне редко). Именно размер становится главным залогом успеха баннеров-трансформеров.

В рекламные бюджеты многих маркетинговых кампаний на баннеры закладывается до 50% всех имеющихся средств. Конечно, в этой области развитие никогда не остановится: появляются новые виды, возможности, требования. Специалисты стараются увеличить объем информации и ее плотность, но эта тенденция зависит от скорости соединения интернета пользователей.

В последнее время можно отметить повсеместное появление игровых и видео-баннеров, для работы которых необходимо высокоскоростное соединение. Естественно, баннеры – это лишь часть сегмента медийной рекламы в интернете.

Текстовые ссылки в медийной рекламе

Текстовые ссылки в медийной рекламе

Именно контекстная реклама стала в последнее время основным местом размещения текстовых ссылок. Подобные ссылки зачастую представлены в виде основного контента сайта, в замаскированном или открытом виде. К примеру, являются ссылками на сайт с заголовками новостей или ссылками непосредственно из пунктов меню. Конечно, они часто размещаются в качестве медийной рекламы (иными словами с оплатой за охват).

Но некоторые веб-мастера такие ссылки не маскируют, тогда они смотрятся как анонс каких-то услуг или товаров. На многих рекламных площадках в качестве одного рекламного блока могут быть размещены картинка и текстовая ссылка (рис. ниже). Подобные информационные блоки имеют большую эффективность, в отличие от баннерной рекламы, показывая меньшую стоимость клика.

Текстовый блок и картинка (медийная реклама)

Медийную рекламу принято оплачивать за показ, но, несмотря на это, для нее зачастую считают цену клика (стоимость перехода пользователя на рекламируемый сайт). Особого смысла в этом показателе нет, т.к. он демонстрирует лишь то, насколько пользователю хочется нажать на баннер. Например, если на баннере будет отображена обнаженная красотка или слоган «Нажми, чтобы выиграть новый телефон», то мы наверняка будем иметь множество кликов, а продажи будут стремиться к нулю.

Любой баннер должен в полной мере соответствовать целям представляемой компании. Лишь тогда он будет эффективен. Если вы продаете мебель, то на баннере следует изображать именно лучшие модели, а не девушек, лежащих на диванах. Это сократит количество переходов, но повысит уровень продаж. Кроме того, на баннере рекомендуется показать основное достоинство компании или марки – тот фактор, который привлечет клиентов в большей степени.

Если раскидывать рекламу по разным сайтам не задумываясь, то, конечно, никаких успехов это не принесет. К примеру, любую популярную поисковую систему ежедневно посещают миллионы пользователей. Естественно, далеко не каждый из них интересен рекламодателю. Он заинтересован только в целевой аудитории, отобранной по интересам, возрасту и иным признакам. Но сегодня можно показывать рекламу раздельно! Например, только жителям северных регионов страны или тем, кто недавно интересовался автомобильным запчастями. Здесь и используется преимущество рекламы, о котором было сказано выше – ее индивидуализированность. Здесь и вводится понятие таргетинга, который призван обеспечить системы управления рекламой.