Организация Интернет продаж
Создание интернет магазина

Контекстная реклама

24.05.2015

Контекстная реклама размещается в соответствии с данными поисковых систем. Она ориентирована на пользователей, вводивших запросы в строку поиска (релевантная этим запросам). Это узко таргетированная реклама, потому что даже практически аналогичным поисковым запросам может показываться различная реклама (к примеру, « 3D телевизор», «ЖК телевизор», «LCD телевизор» (рис ниже)). В плане торговой контекстная реклама также эффективная. Она значительно эффективнее медийной и, естественно, наружной, теле- и радиорекламы.

Контекстная реклама в Яндексе. Отображается по результатам поиска (сверху и в правой колонке). Зачастую реклама показывается только в правой колонке

Контекстная реклама в Яндексе

Если вы заинтересованы в немедленном результате, то контекстная реклама вам подходит. Количество обращений к компании растет практически сразу. Помимо этого, подобная реклама не нуждается в тщательном планировании, в отличие от медийной, и не требует каких-либо навыков для создания графических изображений. Также здесь минимальны риски неудачного планирования, потому что результат можно проконтролировать незамедлительно. Нельзя не отметить и низкий порог вхождения. В итоге мы имеем крайне привлекательную модель, хорошо помогающую в продвижении небольшого бизнес-проекта.

Это торговая реклама, рассчитанная на конкретное и ограниченное торговое предложение. Она ориентирована на пользователей, которые в скором времени совершат покупку, именно поэтому она более эффективна. Контекстная реклама перехватывает тех, кто сам зашел в магазин. Это неоспоримое преимущество такой рекламы. Но нельзя не сказать про главный недостаток контекстной рекламы – она не может работать с теми, кто пока не заинтересован в покупке, поэтому она попросту бесполезна для товарной или имиджевой рекламы.

Также к контекстной рекламе можно отнести контекстно-зависимую (тематитическую) рекламу (привязанную к содержанию веб-страницы). Если обычно контекстную рекламу можно видеть в результатах поиска, т.е. пользователь видит ее тогда, когда ищет нечто похожее на товар из рекламы, то тематическая реклама может быть размещена на страницах, содержание которых схоже с рекламируемым товаров (рис ниже). Конечно, последняя считается менее эффективной, чем контекстная, но все равно достаточно продуктивная.

В 2008 году в контекстную рекламу были внедрены стандарты поведенческой рекламы (баннеры и объявления не связываются с контентом на странице). Реклама в этом случае зависит от поведенческих факторов пользователя и от его поисковых запросов, ранее введенных в поисковиках (рис. ниже). В контекстной рекламе стандарты поведенческого таргетинга полностью аналогичны стандартам в медийной рекламе. Они позволяют разместить рекламу на страницах, где не имеет адекватного содержания: страницы в соцсетях, главные страницы и т.п. Лично на примере убедиться в технологиях контекстной поведенческой рекламы можно следующим образом: вводите поисковой запрос, найдите что-то, а после перейдите на mail.ru. Можно будет видеть ответы на запросы, введенные минутами ранее.

Контекстная поведенческая реклама. На примере размещается непосредственно в почтовом ящике пользователя. Основывается на недавних поисковых запросах владельца ящика

Контекстная поведенческая реклама

Никто пока не может точно сказать, но, скорее всего, контекстная поведенческая реклама может дать более эффективные результаты и для рекламодателя (общее число и стоимость клиентов), для рекламной площадки (число кликов и стоимость), в отличие от тематической. Поэтому в последнее время у многих площадок можно наблюдать постепенный переход с тематической на поведенческую рекламу.

Интересно, что все три типа рекламы находятся под управлением тех же механизмов и компаний. В Рунете сегодня насчитывается 3 крупных системы контекстной рекламы. Самая большая – Яндекс, с большим отрывом от него идет «Бегун», и с не менее большим отрывом – Google. Каждая компания размещает рекламу в поисковых результатах (отметим, что «Бегуном» владеет Rambler, поэтому реклама появляется в поисковых результатах этой системы). Кроме того, у компаний имеется множество партнерских сайтов, где также можно видеть их рекламные блоки.

Централизованное управление контекстно-поисковой, контекстно-зависимой и контекстно-поведенческой рекламой является причиной двух последствий. Прежде всего, ограничить размещение исключительно поисковыми системами можно не всегда, избежав при этом размещения на сторонних сайтах. Конечно, это причина снижения эффективности. Во-вторых, реклама продается по аукционной модели, что увеличивает стоимость клика при условии недостатка рекламной площади.

В случае с медийной рекламой выкупаются рекламные площади, поэтому стоимость считается на основе количества показов или сроков размещения, в свою очередь, цена за контекстную рекламу рассчитывается за клик. В случае контекстной рекламой оплачиваться будет переход по ссылке непосредственно на сайт рекламодателя. На тематическом сайте или в поисковых результатах одновременно демонстрируется несколько объявлений. Если владелец хорошо заплатил за клик, то его объявление будет стоять на первом месте.

Несмотря на то, что сегодня системы контекстной рекламы обладают достаточно сложными стандартами ранжирования, суть остается прежней: больше платишь – выше стоишь. И объявление по рекламным запросам будет отображаться до того момента, пока оно проплачено.

Ни одни из трех российских систем не демонстрирует попеременно рекламные объявления по аналогичному поисковому запросу. Иными словами, пока клиент платит за объявление, оно будет отображаться, никому не уступая место. Это значит, что есть только три места по отдельным ключевым запросам – в одной из трех отечественных систем. Конечно, еще есть вторые места, которые значительно хуже. Если складывать все позиции, то получается 20 мест по отдельному ключевому запросу в трех системах в общем. Именно за эти позиции борются рекламодатели. Получается, что рекламодатели постоянно находятся в состоянии борьбы и жесткой конкуренции.

Уровень конкуренции вы можете оценить в вашем секторе: над контекстными объявлениями в Яндексе справа всегда стоит ссылка «Все объявления» с указанным числом, которое показывает количество рекламодателей, соревнующихся за 8 мест. Если число превышает 20-25, то конкуренция очень высокая. Стоимость верхних объявлений в этом случае стоят по 1-2-3 доллара, а, может, и значительно выше.

В таблице ниже можно видеть, что стоимость клика порой достигает 20-30 долларов. Даже с учетом финансового кризиса и общего снижения ставок, наиболее дорогостоящие запросы все равно находятся на уровне 30 долларов.

Рейтинг цены за поисковые запросы за июнь 2009 года. Статистика компании «Бегун». Цена выражена в долларах ($1=28 рублей)

Рейтинг цены за поисковые запросы

Увеличение количества запросов ключевиков и появление площадок никак не увеличиваются количество рекламных мест. Растет исключительно количество показов рекламы, что, соответственно, повышает бюджет рекламодателя. Количество рекламных мест возрастет только в том случае, если появятся новые операторы контекстной рекламы (поисковые системы). В случае с медийной рекламой все наоборот: новые рекламные места появляются вместе с созданием новых площадок.

Конечно, окупить такую невероятно высокую стоимость клика можно лишь эффективной организацией бизнеса и немалой маржей при продажах. В некоторых случаях, если реклама клика крайне высока, контекстная реклама уступает в плане выгоды медийной рекламе, даже в случае с прямыми торговыми предложениями.